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2017年1月21日 星期六

[Capital] 不聽吳曉波,來看《大敗局》

本文刊登於「數位時代」網站,文章連結在此
完稿日:2016/12/30
修改:2017/01/19




前些日子在一個公開場合上,某國立大學商學院執行長很感慨地說,這個年頭不但讀企管書的人少,就連出版的書也少。

在這個大家都不愛讀企管讀物的年代,回顧 2016 年發生的一些重大事件,無論是一夕之間就宣布解散的復興航空,或是步下神壇的翟神,以及過去那個有旺盛野心的樂視,都是 2016 年裡最令人在既驚訝又喟嘆之間擺盪的案例。

我想起吳曉波的成名作《大敗局》,這本書問世迄今已逾 15 年,仍舊是中國商業界的重要文本之一。

企管類讀物總不乏對成功企業歌功頌德的文章,讀者們可能也厭倦那些無法證偽、又僭稱「管理學」的理論,吳曉波定了一個想法,要從反面去研究企業失敗的緣由。《大敗局》最初於九○年代末期開始進行寫作,內容的定位是陳列一個個企業衰敗的個案。

相較於吳曉波的好友羅胖,吳曉波在台灣的知名度似乎不高,羅胖的《羅輯思維》自媒體做到中國自媒體的第一,吳曉波的《吳曉波頻道》名列「2016 胡潤中國最具影響力財經自媒體 50 強」之一,2017 年也依然榮膺「胡潤中國最具影響力財經自媒體 50 強」

吳曉波著作等身,他說他曾發願每年至少要寫一本財經著作,於是乎便創辦了「杭州藍獅子文化創意」公司,出版財經相關領域的著作。

以一個記者出身、出版社老闆的身分而言,從事自媒體這一途倒是受了羅胖的慫恿,吳曉波莞爾地說,好朋友都是這樣的,往往喜歡把自己沒搞懂的東西堅定地推薦給自己的死黨。

在中國眾多財經自媒體當中,吳曉波是少數對台灣較為熟悉且友善的,他自稱每年至少會到台灣旅遊或訪問一次以上,可以如數家珍地寫下《這一代的台北》,感動了無數台灣的網友,這篇文章目前收錄在他唯一一本散文集《把生命浪費在美好的事物上》中。

《大敗局》書中以相當系統化方式呈現每個個案,用略帶情懷的筆鋒寫就,適合做為學院裡的教材,也適合當作企業史讀物。但也因成書較早,書中所提到的企業多半早已被現今人們遺忘。

書中歸納中國企業家失敗的幾個原因,以及「職業人格缺陷」,至今仍可用這些準則來檢視檯面上的企業家:
  • 缺乏道德感和人文關懷意識
  • 缺乏對規律和秩序的尊重
  • 缺乏系統的職業精神

一、關於「標王」:賭徒創業家不一定最有實力


《大敗局》開篇案例以「標王」為座標,描述歷屆標王的興衰史。所謂「標王」指的是中國中央電視台天氣預報前廣告投標金額最高的廣告業主,這些企業急欲在短時間內贏得全國性的知名度,在所不惜地用高昂廣告費用以搏得世人的關注,也至於在那幾年間,標王幾無善終。

還記得 2016 年初當大家還驚訝於羅輯思維以 1 億人民幣的估值投資 papi 醬的事件,羅胖也特意在節目中提到「孔府宴酒」,以及打敗孔府宴酒的「秦池」(羅胖在節目中說「孔府家酒」,應是口誤),羅胖眉飛色舞地闡述,希望重現上個世紀的「標王」,好作為歷史的標記。

「標王」就像股王,彷彿是一項詛咒,太早過了高點就只有步下神壇的路途。

或許是創業家都有那種孤注一擲的賭徒性格,當年秦池酒廠的姬長孔不顧酒廠的產能不足,硬是以高於第二名將近 1 億元的標金奪下標王,誇張的數字竟然是用他自己的手機號碼做為投標金額,最後當然落寞以終。

獲得 papi 醬廣告標王的「上海麗人麗妝化妝品」公司,在 2016 年 4 月贏得了投標之後,8 月向中國證監會遞送首次公開發行招股書,據招股書所揭露的財務訊息估計,光是投資 papi 醬 2 千 2 百萬的廣告費,可能就會吃掉整家公司年度營業利潤的一半以上!

如果沒有馬雲爸爸的支持,這恐怕幾乎是拿 IPO 可能籌到的錢賭在這場廣告標售會上了,在中國主板 IPO 不容易,目前仍在遙遙無期的排隊隊伍當中,上海麗人麗妝有沒有足夠資金兌現這筆廣告費,一直是各方關注的重點之一。

在眾多消逝於歷史煙雲裡的企業中,史玉柱算是少數能在本世紀敗部復活而又榮登富豪排行榜的「企業家」。

史玉柱最早從他出生地安徽跑到深圳創業的時候,身上只有可能是跟親朋好友借來的 4 千塊錢,以及他自己研發的排版軟體,他將所有的創業資本全部押在雜誌廣告上,廣告費用 8,400 元,史玉柱要求要發完廣告後才付費,目的就是賭一個廣告的效果。

史玉柱獲得了人生第一回的成功,兩個月內用 4 千元本金賺進將近 10 萬元,他又再將所有的錢全數投入廣告,賺得人生第一桶金,創辦「巨人」公司,立志要做中國的 IBM。

巨人最後是敗亡在房地產財務操作的失誤上,在當時資產規模高達5億的巨人公司,竟無法再向市場融得1千萬左右的資金好啟動巨人大樓的興建計畫,史玉柱的帝國在一夕之間殞落。

這些賭徒性格濃厚的標王以及創業家,充其量是中國最有勇氣的人,卻非最有實力的企業。


二、關於失敗:信用是唯一需要保全的資產


《大敗局》畢竟是本討論「失敗」企業的書,這之中最令人動容的,是孫宏斌所創辦的「順馳」。

順馳最初只是天津地區的地產商,由於創辦人孫宏斌的企圖心,大幅度地把企業營運版圖擴張到全國,最後敗在「沒有技術含量」(用書中的話來說)的現金流管理缺失之上。但孫宏斌在企業崩解之前,不是拎起行囊跑路消失,相反的,卻是與當地政府、銀行、以及員工協商後續安排。

即便當時的結果不盡如人意,吳曉波在當時對孫宏斌這樣的態度給予了正面的看法,也期待孫宏斌能有再起的一日。後來孫宏斌再創「融創」,也順利的在 2010 年赴香港上市

並不是每個企業家經營企業都能高瞻遠矚、獲得成功,當企業無以為繼的時候,作為創業者而言,在順馳破產之時,孫宏斌奮力保全著的,是他剩餘的重要資產—信用。

我們可以拿著這個準則去檢視那些失敗的企業經營者,為什麼有些失敗的企業家如同牆倒眾人推,而有些人則還會有人願意出來為他們駁斥一些不實的傳言。

這多半體現在經營者平時對於自身信用的注重程度,即便創業失敗了,只要信用這個無形的資產還在,仍舊能為市場所接受,也能再次得到融資,就像孫宏斌、史玉柱那樣敗部又復活。


三、關於狼性:是馴化必經過程,但文明仍將勝出


所有對兩岸企業家,乃至於人民性格的描述、比較和評價中,總免不了使用「狼性」這樣的字眼。在吳曉波的眼裡,這種血腥、掠奪式的企業文化,是一種對秩序的不尊重及對商業倫理的漠視。

巧合的是,吳曉波所選擇的失敗案例中,保健品行業占了相對多數,除了「八瓶三株喝死一條老漢」的三株口服液之外,計有:太陽神、南德、健力寶、科龍、三九等企業,或許技術上而言還可以包括史玉柱再度創業的「腦白金」。

這類生產保健品的行業最容易為了取得市場知名度,往往用誇張或誤導的方式行銷 。一般銷售的商品不會直接對人體產生危害,而保健品的危害是直接且驚悚的,這類企業卻又容易在極短時間內得益於不當的行銷手法,當危機發生時,也在極短時間內衰敗乃至退出市場,不但考驗企業危機處理的能力,也考驗企業的誠信與否。

針對「狼性」這個概念,吳曉波並沒有什麼太高深的見解,兩岸對於這個字眼所給予的價值評判不同,是以僅能引述前友達光電董事長李焜耀的論點,作為自身論述的支持,勉強提出「文明」與「蒼狼」的對比:

狼文化只是在經濟發展以及馴化過程中的一個階段,「文明」最終仍將勝出。

這樣的論述在中國狼文化的洪流中顯得單薄,更何況又是引用一位已退休的台灣企業家,更顯得政治上的不正確。吳曉波把一篇名為《蒼狼終將消失》的文章作為「三株」公司個案的註腳。這篇也收錄在他散文集《把生命浪費在美好的事物上》,顯示出他的立場與感性的訴求。

發生在 2016 年初的萬科股權大戰,寶能系的鉅盛華公司大舉買入萬科流通在外的股票,一舉成為萬科最大股東,萬科創辦人兼董事長王石發表聲明,嚴正表明不歡迎寶能這個股東。

這場「門口的野蠻人」之爭也掀起了輿論間情懷派(支持王石經營風格)與市場派(支持寶能系資本市場力量)之間的論戰,吳曉波沒有太多猶豫,旋即發表聲明力挺王石,直指這場事件是赤裸裸的掠奪,主張這是對一家具有健康公司治理文化的重大傷害。

寶能系收購萬科股權之戰即是狼文化的典型,寶能系利用旗下的前海人壽發行萬能險所籌集的資金,再透過各式關聯交易將資金過渡給關係企業鉅盛華進行收購,將原本應是穩健且收益固定的保險資金用於高風險、波動程度高的收購用途,這種有違公司治理精神的行為,引起不少反彈,從資金來源的本質上,這樣的舉措實有違前海人壽投保戶的權益。

萬科這場股權之爭打了將近一年,目前看似尚未落幕,寶能系除了萬科一役之外,也利用類似的手法又攻入另一家深圳上市公司南玻、格力電器等,後來引起證監會主席劉士餘的震怒,後續發展出人意料。

作為萬科原始大股東之一的華潤,突然在股權大戰一年之後,宣布把手上的萬科持股全數轉讓給當初王石為了抵禦寶能而引進的白武士(White Knight)--深圳地鐵,難道敵人竟在本能寺?吳曉波應當會將這段還在發生中的歷史記入他未來的書中。


註:

  • 吳曉波的付費語音頻道名為《每天聽見吳曉波》,今天不聽吳曉波


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