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2017年1月25日 星期三

[Balance] 《得到》專欄的收益簡估

(圖片來源:得到官網

I.

前些日子我在臉書上放了一個很簡單的試算表,目的只是想看看目前得到 app 上的訂閱專欄的排行榜。下圖內容很單純,只是把統計當日(2017.01.19)得到上宣告各專欄的訂戶數,再乘以 199 人民幣(訂閱費用),最後再依序由大到小排序而已。其中《羅輯思維》採 1 元訂閱,因此排除此「專欄」的排序,先把它列在最後。




在此要宣告的是:我知道有些鐵桿會員可能可以 9 折訂閱,甚至或許有些專欄有些是假帳號創造的假訂閱,在此暫時忽略不計,一方面這不是什麼很嚴謹的學術研究,其目的只是說明大致的輪廓而已。另外為了討論方便,以下談到的金額都以人民幣作為貨幣基準。

羅輯思維的 CEO 脫不花在最近一場名為《結硬寨、打呆仗》的公開演講中提到,得到團隊主要目的要生產的是內容產業的「頭部內容」。那麼我很好奇,市場上生產「內容」的生產者那麼多(部落客其實也可算是內容生產者),得到 app 那些內容算是真正的頭部?




《李翔商業內參》是最早推出的專欄產品,訂戶數較多是必然的現象,加以還有馬雲、雷軍、柳傳志等大老加持,但《李翔商業內參》的訂戶數卻居於第二,輸給李笑來的《通往財富自由之路》,訂戶數差異 2.7 萬戶,甚至比一些落後專欄的訂戶數還要多。

截至今天為止,得到上頭的訂閱專欄共 16 個,經過簡單計算,前三名的專欄就貢獻約略 4 成的營收,如果加上《雪楓音樂會》《5分鐘商學院》的話,前 5 名就堂堂正正地貢獻超過 6 成的營收。

得到專欄內容相信都有一定的水準,但投放到市場上就得接受真金白銀的考驗,市場也口嫌體正直地給出了答案。這些所謂「頭部內容」有些相近的特質,主要是實用性、可獲得回報的「知識」。

如同脫不花在《內容創業的路與坑》演講中提到,製作這類內容有一個中心思想,便是提供「想向菁英、貴族階層學習」的應用。我們看一下前幾名專欄的背後意義—當然是以 pH 值趨近 1 的方式解讀—不外乎就是成功學、賺錢學的知識。

我們同時也看到,那些純粹為了追求智慧增長的「無用」知識專欄,例如《王爍大學問》《何帆大局觀》《槽邊往事》《卓老闆聊科技》的訂閱狀況幾乎都是敬陪末座,這些東西無法作為賺錢的本事,作為談資檔次又太高,或許能吸引到一些知識分子訂閱,但畢竟是付費專欄,數量還是強於品質。

中國市場畢竟仍處在成長階段,多數的中國人都還在想著透過什麼管道能夠盡速脫離貧窮、融入菁英階層,而這體現在專欄訂閱的消費偏好上面。


II.

接著我們來做個比較激進的分析,試著假設一些情境來試算一個得到專欄的損益預估。在此還是要強調的是:我知道無論得到或是羅輯思維本身都有販售書籍(實體及無實體)的營收,也有販售其他百貨商品的業務,但由於得到專欄畢竟是佔整體營業項目中收益最大的一塊,我們先只看這塊就好(畢竟公開資訊也比較容易取得)。




上面這張表的參數假設是這樣的,我們由脫不花的《結硬寨、打呆仗》演講內容中提到,得到團隊針對每個專欄會配置兩名「專欄合夥人」,類似作為這些老師的編輯或行銷助理,由於這樣工作性質的人員可能年紀、年資有高有低,我依照過去羅輯思維在類似前程無憂之類的招募網站所公布的薪資 0.8~2 萬/月的水準,假設其平均薪資水準約在 1.5 萬/月。

此外,一個專欄不可能只有 2 位專欄合夥人負責,一定還需要配置若干位後台的資訊及運營人員—姑且統稱他們為「IT 人員」,IT 人員的平均薪資稍微高一些,我假設是 2 萬/月,平均一個專欄需要 3 名 IT 人員協助打理。


我們依照上面的假設可以很容易推算出,在這樣的人力配置之下,協助專欄運營所需要的年度人力成本。比如說 2 名編輯一年所需的成本的計算方式:15,000 * 2 * 12 * 1.4 = 504,000元,意思是說,聘請兩位編輯一年要花的成本是 50.4 萬元,算式中的 1.4 係數是考量中國五險一金的額外支出。

另外專欄作家與得到的分成比例外人無從得知,而且理論上每位老師的分成比例應該不盡相同。我依照網傳 YouTube 與 YouTuber 之間的分成比例 4:6 來推估得到 app 可分得的收益金額。以及得到為了推廣這些專欄所需花費的行銷費用,我以專欄營業額的 5% 估算。

我們可以看到表中最右方的營業淨利欄位,排行第 13 名的《何帆大局觀》以降,都是虧損的,而《槽邊往事》也在虧損邊緣。

這張表中的財務預估只考慮了人力成本,但沒有將辦公室租金、設備折舊等費用算進去,也不考慮中國企業有發放年終獎金的習俗,當然,也未計入 17% 增值稅。如同本文一開始的時候就宣告,這篇文章只是要推測大致的輪廓,本身因為缺乏太多資訊,無法做很精準的預估。

我試著調整過上面的各項參數,模擬各種情境之後,大概有一個保守的推論:專欄的損益平衡點約在 2.5 萬戶 ~ 3 萬戶之間。(我個人認為比較接近 3 萬戶)意思是說,第 10 名以後的專欄,一年後如果持續無法達到損益平衡點的話,就有面臨不續約的可能性。(當然,這還得看羅胖是否堅持要留下這些情懷多於市儈的內容)

如果用戶是君王,依照用戶的喜好提供內容的話,存留下來的產品樣態會是如何?會不會逐漸往實用、世俗、乃至發財的方向靠攏?我相信不會,這樣一來無論是得到或是羅輯思維便會失去他們的格調與價值,但是企業畢竟要生存,未來仍然仰賴這種世俗的賺錢學來餵養其他滿載情懷的內容。

我們別忘了,在這些貢獻頭部營收的頭部內容提供者中,不少是有自己創建的平台,例如李笑來老師還有「新生大學」那邊的事業、樊登老闆在其他平台也都有相似的產品,都不一定非得留在得到平台不可,甚至分成比例可能會要求再提高。得到也將會持續開發更多的內容來源,未來就是考驗得到團隊把關內容的能力了。


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