[Balance] 《得到》專欄的收益簡估

（圖片來源：得到官網）

I.

前些日子我在臉書上放了一個很簡單的試算表，目的只是想看看目前得到 app 上的訂閱專欄的排行榜。下圖內容很單純，只是把統計當日（2017.01.19）得到上宣告各專欄的訂戶數，再乘以 199 人民幣（訂閱費用），最後再依序由大到小排序而已。其中《羅輯思維》採 1 元訂閱，因此排除此「專欄」的排序，先把它列在最後。

在此要宣告的是：我知道有些鐵桿會員可能可以 9 折訂閱，甚至或許有些專欄有些是假帳號創造的假訂閱，在此暫時忽略不計，一方面這不是什麼很嚴謹的學術研究，其目的只是說明大致的輪廓而已。另外為了討論方便，以下談到的金額都以人民幣作為貨幣基準。

羅輯思維的 CEO 脫不花在最近一場名為《結硬寨、打呆仗》的公開演講中提到，得到團隊主要目的要生產的是內容產業的「頭部內容」。那麼我很好奇，市場上生產「內容」的生產者那麼多（部落客其實也可算是內容生產者），得到 app 那些內容算是真正的頭部？

《李翔商業內參》是最早推出的專欄產品，訂戶數較多是必然的現象，加以還有馬雲、雷軍、柳傳志等大老加持，但《李翔商業內參》的訂戶數卻居於第二，輸給李笑來的《通往財富自由之路》，訂戶數差異 2.7 萬戶，甚至比一些落後專欄的訂戶數還要多。

截至今天為止，得到上頭的訂閱專欄共 16 個，經過簡單計算，前三名的專欄就貢獻約略 4 成的營收，如果加上《雪楓音樂會》、《5分鐘商學院》的話，前 5 名就堂堂正正地貢獻超過 6 成的營收。

得到專欄內容相信都有一定的水準，但投放到市場上就得接受真金白銀的考驗，市場也口嫌體正直地給出了答案。這些所謂「頭部內容」有些相近的特質，主要是實用性、可獲得回報的「知識」。

如同脫不花在《內容創業的路與坑》演講中提到，製作這類內容有一個中心思想，便是提供「想向菁英、貴族階層學習」的應用。我們看一下前幾名專欄的背後意義—當然是以 pH 值趨近 1 的方式解讀—不外乎就是成功學、賺錢學的知識。

我們同時也看到，那些純粹為了追求智慧增長的「無用」知識專欄，例如《王爍大學問》、《何帆大局觀》、《槽邊往事》、《卓老闆聊科技》的訂閱狀況幾乎都是敬陪末座，這些東西無法作為賺錢的本事，作為談資檔次又太高，或許能吸引到一些知識分子訂閱，但畢竟是付費專欄，數量還是強於品質。

中國市場畢竟仍處在成長階段，多數的中國人都還在想著透過什麼管道能夠盡速脫離貧窮、融入菁英階層，而這體現在專欄訂閱的消費偏好上面。

II.

接著我們來做個比較激進的分析，試著假設一些情境來試算一個得到專欄的損益預估。在此還是要強調的是：我知道無論得到或是羅輯思維本身都有販售書籍（實體及無實體）的營收，也有販售其他百貨商品的業務，但由於得到專欄畢竟是佔整體營業項目中收益最大的一塊，我們先只看這塊就好（畢竟公開資訊也比較容易取得）。

上面這張表的參數假設是這樣的，我們由脫不花的《結硬寨、打呆仗》演講內容中提到，得到團隊針對每個專欄會配置兩名「專欄合夥人」，類似作為這些老師的編輯或行銷助理，由於這樣工作性質的人員可能年紀、年資有高有低，我依照過去羅輯思維在類似前程無憂之類的招募網站所公布的薪資 0.8~2 萬/月的水準，假設其平均薪資水準約在 1.5 萬/月。

此外，一個專欄不可能只有 2 位專欄合夥人負責，一定還需要配置若干位後台的資訊及運營人員—姑且統稱他們為「IT 人員」，IT 人員的平均薪資稍微高一些，我假設是 2 萬/月，平均一個專欄需要 3 名 IT 人員協助打理。

我們依照上面的假設可以很容易推算出，在這樣的人力配置之下，協助專欄運營所需要的年度人力成本。比如說 2 名編輯一年所需的成本的計算方式：15,000 * 2 * 12 * 1.4 = 504,000元，意思是說，聘請兩位編輯一年要花的成本是 50.4 萬元，算式中的 1.4 係數是考量中國五險一金的額外支出。

另外專欄作家與得到的分成比例外人無從得知，而且理論上每位老師的分成比例應該不盡相同。我依照網傳 YouTube 與 YouTuber 之間的分成比例 4:6 來推估得到 app 可分得的收益金額。以及得到為了推廣這些專欄所需花費的行銷費用，我以專欄營業額的 5% 估算。

我們可以看到表中最右方的營業淨利欄位，排行第 13 名的《何帆大局觀》以降，都是虧損的，而《槽邊往事》也在虧損邊緣。

這張表中的財務預估只考慮了人力成本，但沒有將辦公室租金、設備折舊等費用算進去，也不考慮中國企業有發放年終獎金的習俗，當然，也未計入 17% 增值稅。如同本文一開始的時候就宣告，這篇文章只是要推測大致的輪廓，本身因為缺乏太多資訊，無法做很精準的預估。

我試著調整過上面的各項參數，模擬各種情境之後，大概有一個保守的推論：專欄的損益平衡點約在 2.5 萬戶 ~ 3 萬戶之間。（我個人認為比較接近 3 萬戶）意思是說，第 10 名以後的專欄，一年後如果持續無法達到損益平衡點的話，就有面臨不續約的可能性。（當然，這還得看羅胖是否堅持要留下這些情懷多於市儈的內容）

如果用戶是君王，依照用戶的喜好提供內容的話，存留下來的產品樣態會是如何？會不會逐漸往實用、世俗、乃至發財的方向靠攏？我相信不會，這樣一來無論是得到或是羅輯思維便會失去他們的格調與價值，但是企業畢竟要生存，未來仍然仰賴這種世俗的賺錢學來餵養其他滿載情懷的內容。

我們別忘了，在這些貢獻頭部營收的頭部內容提供者中，不少是有自己創建的平台，例如李笑來老師還有「新生大學」那邊的事業、樊登、卓老闆在其他平台也都有相似的產品，都不一定非得留在得到平台不可，甚至分成比例可能會要求再提高。得到也將會持續開發更多的內容來源，未來就是考驗得到團隊把關內容的能力了。